Mercadeo Social (Social Marketing)

 El mercadeo social es el uso de técnicas de mercadeo comercial para ayudar una población objetivo a adquirir un comportamiento de salud beneficioso (Weinreich, 1999, citado por Sharma & Romas, 2012). A pesar de que el mercadeo social usa técnicas del mercadeo comercial, hay que tener en cuenta que hay unas diferencias entre uno y el otro. La diferencia más notable es el propósito: donde el Mercadeo Comercial busca obtener ganancias mientras que el Mercadeo Social busca realizar cambios en comportamientos para causas sociales. En el icono a continuación, puede acceder a un documento que contiene en él una tabla que profundiza más en las diferencias entre el Mercadeo Comercial y el Mercadeo Social.
Mercadeo Comercial vs Mercadeo Social
En esta sección se discutirá el Mercadeo Social, sus constructos y como utilizar esta teoría. El Mercadeo Social se basa en la teoría de cambio, donde la transacción es voluntaria y tiene que ser para el beneficio del consumidor. No hay un acuerdo en cuanto al modelo de mercadeo social entre los profesionales en el área de mercadeo. Lo que tienen en común es que todos tienen fases de planificación, desarrollo, pre testeo, implementación, y evaluación. En la figura 1, están representadas gráficamente las fases comunes del Mercadeo Social.
 
Figura 1. Fases del Mercadeo Social.
El primer paso en el Mercadeo Social es la Planificación. Esta fase tiene cuatro componentes: la investigación formativa, análisis, segmentación de la audiencia y desarrollo de estrategias. La Investigación formativa envuelve la colección de datos cualitativos y cuantitativos sobre el problema, el contexto, las actitudes y los comportamientos de la audiencia escogida, formas de alcanzar la audiencia y mensajes existentes y materiales. En la Figura 2 se puede ver una representación gráfica de lo que compete la investigación formativa.
 
Figura 2. Representación gráfica de lo que envuelve la Investigación formativa.
 En el componente de Análisis, el problema, ambiente y los recursos disponibles son analizados. La figura 3 presenta este componente de manera más gráfica.
   
Figura 3. El componente de Análisis de la planificación de una campaña de mercadeo social.
En Segmentación se da la identificación de grupos distintivos de personas que son similares uno del otro in características particulares y son propensos a responder a los mensajes en una forma similar.
 
En Desarrollo de estrategias se da el establecimiento de metas y objetivos y el “marketing mix” social es seleccionado.
 
Este modelo tiene como constructos lo que es conocido por el “marketing mix” o las 8 p. El “marketing mix” o las 8 p son Producto, Precio, Lugar (“Place”), Promoción, Público, Alianza (“Partnership”), Política, Presupuesto. Cada constructo estará definido en la Tabla 1 (adoptado de Sharma & Romas, 2012).
En la figura 5 se presentará una representación gráfica del “marketing mix”.
 
Figura 5. Representación gráfica del “Marketing mix”. 
El segundo paso es el desarrollo de mensajes y materiales. Este paso tiene tres componentes: la identificación de canales apropiados, el desarrollo de mensajes efectivos y el desarrollo de estrategias creativas (Sharma & Romas, 2012). La identificación de los canales apropiados debe de estar pareados con la población. Para desarrollar los mensajes, es necesario utilizar otros modelos y teorías, como el MCS, el Modelo Transteórico de Cambio y la Teoría de Difusión de Innovaciones.
 
El tercer paso es el pre testeo. Este paso básicamente envuelve el probar el mensaje y el material desarrollado con una muestra de la audiencia utilizando métodos como grupos focales, grupos nominales, entrevistas, entre otros. Luego uno puede realizar los cambios necesarios a lo desarrollado. El cuarto paso es implementación, donde se publica de manera masiva los mensajes y materiales desarrollados. El último paso es la evaluación del progreso de la campaña de Comunicación en Salud.
  
Ya que se ha explicado lo que es el Mercadeo Social, se va a trabajar con la pregunta que siempre un estudiante de Educación en Salud se hace al estar expuesto al Mercadeo Social, especialmente a la hora de realizar una propuesta: “¿Cómo yo voy a usar esto para mi propuesta?” Al presionar el icono que está a continuación, podrán acceder un documento preparado por infoedsa que le puede servir de ayuda para contestar de una manera más eficiente esta interrogante.
¿Cómo yo voy a usar el Mercadeo Social para mi propuesta?
Se ha trabajado lo que son los pasos y los constructos el Mercadeo Social. Se definió lo que es el “marketing mix” y las 8 p en la planificación de una campaña de Comunicación en Salud. Luego se definió los pasos de preparación de mensajes y materiales, pre testeo, implementación y evaluación de una campaña de Comunicación en Salud. Finalmente se establecieron posibles estrategias que se pueden utilizar al momento de utilizar el “marketing mix” en una propuesta de una campaña de Comunicación en Salud.
Referencias:

Sharma, M. & Romas, J. A. (2012). Theoretical Foundations of Health Education and Health Promotion. (2nd Ed.). Boston: Jones and Bartlett